茶饮赛道新故事：90后茶行老兵再创业 用一杯“袋泡茶”拿下数百万融资

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重新定义袋泡茶，给年轻人一个爱喝茶的理由。

记者 | 城北杨公

编辑 | 吴晋娜

“夜深了，车窗外传来了马群驶过的声音。嘶鸣声、马蹄声与汽车声混杂在一起，再一次吵醒了殷小俊。那是2019年初，她和团队已经在川藏线上行驶了两天两夜。他们翻雪山，躲滚石，目的是到藏区为自己的新品牌筛选想要的红茶产品。

殷小俊是一位90后茶品牌连续创业者。2013年，她曾创立小众高端茶饮品牌“念茶”。2019年初，她又创立“殷小茶”。这一次她把品牌定位为“年轻人的第一杯袋泡茶”，主打有品质、有特色、有设计感的袋泡茶产品。团队为产品设计了一个金字塔形的袋泡茶包装，已经成为“殷小茶”最独特的标志，成品也不再是毫无想象力的方形纸袋和碎沫茶。

截至目前，基于主流商务人群的需求，“殷小茶”的1.0版本产品已经陆续登陆线下加油站等主流场景，同时还覆盖了近20种电商渠道。3月，“殷小茶”曾获得数百万元融资，资金主要用于产品研发和团队扩展。

注：殷小俊承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

大市场的大问题

茗香沁人的“念茶空间”坐落于后海南岸小翔凤胡同9号。走过大堂，掀开棕色的纱帘，只见“念茶一水间”五个字悬在墙上，与棕黑色的茶案遥相呼应。殷小俊说，在这里喝茶，她总能想起两年前的那个初秋。

2017年，一位投资人，同时也是“念茶”的大客户，到“念茶空间”与殷小俊闲聊。一杯乌龙入喉，两人聊到了在传统茶行业创业的未来。

“小俊，所有实业都将接受互联网的洗礼，形成‘互联网+实体’的思维，你这么爱茶，为何不考虑一下‘互联网+茶’的生意呢？”投资人直言。

对方的话点醒了殷小俊，她开始思索。“互联网充满了活力，而活力正是传统行业所欠缺的，也是年轻群体所趋之若鹜的。”从那个秋天开始，殷小俊就开启了“互联网+茶”的探索之路。

2018年，殷小俊花了一整年时间，一边继续运营“念茶”的传统茶业务，一边去寻找新的合伙人，走访投资人和业内的大咖，和他们聊想法、聊规划、聊商业模式。

在这个过程中，殷小俊的思路逐渐明朗。

首先，她认为，传统茶行业最大的问题是“有类无品”。绝大多数消费者只知道“何地产何茶”，而不知道有哪些可信赖的茶品牌，茶商也有心助长这种局面，用地名代替品牌去做营销，如西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音和武夷山金骏眉等。

“其实茶市场并不小，但大部分玩家的经营思路有问题。”她举例，著名的小罐茶则是抓住了这种“有类无品”的空缺，才成为传统茶领域中精心打造品牌的典范之一。

此外，她发现，现在的茶产品已经无法吸引到年轻消费群体。

一方面，在茶产品的差异化方面，传统茶商们并没有做出自己的特色，而只是依靠抢渠道等方式进行经营竞争。没新意，不健康，也不可持续。随着物质文明的极大丰富，鲜有创新的“茶行老兵”已经被边缘化、标签化。

另一方面，除了传统茶商，老牌袋泡茶企业以低质、低价抢占份额。尤其对于年轻人来说，这些品牌仅仅是一个名词，而非质量保证。

“真正让年轻人有购买热情和复购的，还是新鲜感与好品质。再高级的茶碎茶沫，从内到外，都给人传递一种廉价感、快餐感。”殷小俊坦言。

一年多的探索，让殷小俊反思“念茶”经营理念的同时，产生了对袋泡茶的极大兴趣。而餐饮零售化的节奏，也让她有了“重新定义袋泡茶”的冲动。

袋泡茶的想象力

在殷小俊看来，改变人们的已有观念，才是成功的“重新定义”。

如何改变人们对茶的已有观念？她认为，一方面，要从年轻用户入手，自下而上地对用户进行渗透；另一方面，要拿出优秀的产品来，给用户以惊喜，这才是最重要的。

之所以选择年轻人，是因为她发现，目前市面上还没有一款真正专攻年轻用户的茶品牌。

殷小俊用很具体的形象描述了殷小茶的用户画像。“他们爱撸猫，爱嘻哈，有喜欢的爱豆，每晚都在朋友圈英语打卡。他们要的是品质，是质感。他们用年轻的生活方式挥洒青春，也想用成熟的生活方式提升生活的厚度。”

在她眼里，对现在的年轻消费者而言，最个性的、最刺激的，便是在既定的大环境中，引入新的“作妖”方式。“在寝室里醒红酒，在图书馆泡一杯茶，在地铁上穿着汉服，用Kindle读《菜根谭》，这就是他们。”

热爱生活，殷小俊用这个四个字总结了年轻用户的最大特征。

2019年初，殷小俊启动“殷小茶”研发工作，为期3个月。为了去寻找优质的、适合于袋泡茶的产品，她和团队踏上了川藏线。

在茶叶的选材上，殷小俊团队选择了优质的整茶，以及多种花、果、食材、药材，袋泡茶，不再是“茶界方便面”，而是有特色、有品质的新品类。

为了给年轻人一个热爱“殷小茶”的理由，殷小茶的产品不再是毫无想象力的方形纸袋和碎沫。在包装上，殷小俊团队设计出了集美感与实用价值于一体的金字塔形产品包装，外包装充满新意，而茶袋也可以立在杯底不乱飘。

今年3月，就在产品研发期的尾声，“殷小茶”完成了数百万元天使轮融资。拿到融资后，殷小俊启动了新的产品研发、团队扩展以及渠道铺设的工作。

当前，殷小俊主要依靠自有渠道进行销售，并且很看好场景类渠道，比如机场贵宾厅，以及自有的“念茶空间”茶饮店。在电商领域，淘宝、京东和花加等近20家电商分销渠道，产品也已经上线。

“在渠道拓展过程中，确实遇到了很多困难，但最费心劳力的，依然是产品的打磨。”殷小俊表示。

2019年内“殷小茶”产品2.0版本将会上线，同时，新一轮的产品打磨又将开启。

校对 | 希言

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