2019年维密大秀取消，“性感营销”还有多少带货能力?

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⊙ 作者  叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

早在今年5月，维密母公司L Brands首席执行官莱斯利?韦克斯纳就曾（Leslie Wexner）表示：“我们已经决定重新考虑维多利亚的秘密的传统时装秀。未来，我们正在考虑开发新型活动来重振品牌。” 随后维密公司又宣布，将从2019年起不再通过电视、网络播放大秀。曾经的维密天使Karlie Kloss也在接受Vogue采访时透露，决定终止与维密的合作。



与此同时，维密超模Shanina Shaik在接受《每日邮报》采访时也十分惋惜的表示：“不幸的是，维密秀今年确实不会举办了。我对这件事很不习惯，因为从前每年这个时候我都在努力为大秀做准备。但我确信未来一定还会有，我对此非常确定。我认为他们正在努力打造品牌和秀场的新形式，因为这是世界上最棒的演出。”



从鼎盛到黯然收场，维密大秀究竟为何衰落？时尚风向瞬息万变，维秘十年如一的“性感营销”如今还有多少带货能力？在竞争激烈的内衣市场中，传统品牌Victoria’s Secret还能否力挽狂潮，实现成功的改革？

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大众性感潮流过时维密秀正在失去观众缘
从1995年开始，维密大秀已经走了24年。2001年，首次在ABC电视台播出，创造了1240万收看人次的史上最高记录，至今仍旧是维密秀的巅峰。
但2015年，维密秀的收视率暴跌30%，收看人次下降至659万人——随后，收视率持续下降，每一年都在刷新着收视率的底线，同时，维密母公司L Brands的全年营收额也在逐年下降，并计划在2019年关闭53家北美市场的维密门店。更为残酷的是，维密在是整个市场上占有的份额也在被竞争对手不断蚕食，和Nike、Adidas等运动品牌对内衣市场“虎视眈眈”。



维密秀诞生的目的是为了吸引男性消费群体的注意和兴趣，但眼下，时尚行业结构发生变化，以维密为代表的消费需求也正在发生新的迭代。可以说，维密的节节败退并不是因为买内衣的人变少了，而是无法获得年轻人的喜爱。
随着千禧一代对性感大胸的审美疲劳，已经可以代表一种广泛的趋势，性感大胸已经不能成为吸引他们的手段了。大众“性感”潮流已过时，当下年轻人更看重包容性的尺码选择和穿着舒适度的需求。因此定位越来越偏离轨道的维密正在失去观众缘。

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性感营销混搭梦想贩卖维秘的制胜法宝为何失效了？
三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖梦。维密的成功得益于品牌能够跳出内衣原本的意义，并敏锐洞察到了市场新机遇，迅速填补性感经济的空白，在社交媒体打造了“时尚界的春晚”——维密秀，利用“性感营销”既满足了消费者下半身需求，又在上半身得到共鸣。



维密秀之所以吸引人，不仅仅在于这些模特的美好肉体，更有它的仪式感给人带来的神秘感和独一无二的高逼格——看得到的肉体，看不见的神秘。维秘的营销套路也不仅仅局限于女性群体，对于男性消费者也非常重视，比起普通的营销手段，内衣秀才是维秘招徕男性顾客的杀手锏。
性感营销混搭梦想贩卖，缔造了维密秀的盛典，也成为了维密品牌的致胜法宝，但随着消费者需求的转变，其标志性的“性感”似乎迎来了严峻的挑战：
1、女性意识崛起，舒适成为第一需求
随着女性地位的不断提升，女性的自我意识也在崛起，也在消费市场上催生了“她经济”浪潮。当女人成为消费主体，她们的消费需求从满足男性欲望转变为满足自身需要。而一直定位于吸引男性关注的维密，并没有已意识到女性意识的崛起，因此让竞争对手有了反击的机会，这些品牌都强调赋予女性力量，向年轻消费者传递一种赋权和包容的信息，从而反噬维密的市场份额。
2、“秀乳沟”不再时尚，消费者更加追求自然美
近些年来，在全球多地都掀起了“裹胸”（无钢圈内衣）风，同时追求自然也成了现代女性的趋向之一。裹胸的流行在很大程度上反映的是消费者观念的改变，特别是年轻消费者，他们开始摒弃传统的‘美丽标准’转而追求更加自然朴素的造型。当“秀乳沟”不再是一种时尚时，维密却固执的坚持“性感”，所以对年轻消费者的吸引力越来越小。



3、中看不中用，不符合中国女性身材
众所周知，维密秀是由美国女性内衣与睡衣品牌维多利亚的秘密主办的年度时装表演。并一直专注于北美和加拿大市场，开出了上千家店面，近几年来，维密已连续多个季度销售下滑，于是转战中国消费市场。虽然2017年在上海举办的维密秀也的确引起了全民轰动，但在销售业绩上并没有起色，其主要原因是维密的内衣不符合中国女性身材，超模们曼妙的身姿和天价的内衣只能让中国消费者停留在观赏层面，并不能触发她们的购买动机。



如果说消费者是时尚行业的风向标，那么今天的时尚行业，是由年轻人说了算。维密的节节败退，归根于没有随机应变能力和偏差的市场定位，想要重回市场巅峰，也许维密下一步的工作重心应该是开发生产出适合消费者需求的优质产品，并把消费者的注意力从大秀转移到产品上。

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性感营销怎么玩儿？

把握品牌调性、坚守用户至上是不变真理

年轻一代正在重新定义性感，对于主导“性感”IP的品牌而言，重要的是如何找出消费者的性感诉求和自身的品牌定位。然而，这并不意味着性感失去了价值，性感的生活态度是动态变化的。如果能正确理解消费环境对性感的文化映射，性感依旧奏效。

1、性感≠低俗，用户至上才是关键
性感营销并不意味着无节操和无下线。与老套的“卖肉”性感裸露不同，有精神内核的性感更能击中痛点，引起共鸣。作为情趣界的老司机，杜蕾斯用年轻人喜闻乐见的“污文化”，将“性感”营销玩的很高级，联合饿了么和喜茶推出的“身体越饿，就越是需要你”、“靠近你是为了尝到你”等文案瞬间抓住消费者眼球，并突破的心理防线，从而自带传播属性。
2、把握品牌调性，符合大众审美需求
性感营销除了要以消费者感受为主，还要把握好品牌调性，要符合大众的审美需求。一些品牌的性感营销偏离产品、偏离品牌，在外围打转，偏于“无节操”，没有形成传播力，不仅美感全无，还极有可能引来社会各界的口诛笔伐。



所以，性感营销要把握好尺度，分清高级性感与低俗色情的界限，高级性感、段位高的性感营销会让品牌锦上添花，而不恰当的性感营销只会损害品牌影响力。
总之，并不是性感路线已难以走通，而是一定要性感的让人过目难忘，给消费者带来一种独一无二的品牌体验，这样才会有消费者为了给自己贴上“性感标签”而买单。

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作者简介：叶川    曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！