奢侈品的数字营销，如何做出品质感?

anrey573

在很长一段时间里，奢侈品牌对数字营销保持着相当谨慎态度。数字营销在体验上与奢侈品牌长期强调的品质感相去甚远，成为顾虑所在。 不过，新兴平台的出现正在改写这一局面，Cartier 卡地亚、Forevermark（隶属De Beers戴比尔斯集团的钻石品牌）、Prada等奢侈品牌已经开始花费更多精力，投入到火热的短视频营销当中。在那里，他们如何做到广揽流量而又不失品牌质感？
传统智慧与新兴模式为何难两全
麦肯锡在最新的《2019中国奢侈品报告》中得出这样一个结论：得中国者得奢侈品天下——2012年到2018年间，中国市场贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅。在中国市场，80后、90后年轻消费者是奢侈品消费的主力，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，为中国奢侈品总消费分别贡献了56%和23%。 很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品消费的半壁江山。抢占市场，就是取悦这些年轻的消费者。80后、90后生活在数字时代，90后更是数字原住民，为了赢得他们，奢侈品牌营销同样要从线下走到线上。 不仅消费者在线上，消费也在线上。根据麦肯锡报告显示，尽管目前奢侈品消费的主要渠道虽在线下，但线上销售占比却在逐年稳定上升。同时，中国消费者获取奢侈品信息的主要渠道已经100%来自互联网。80-90后消费者购买奢侈品的考虑时间已经缩短到一周，信息的高效获取与互联网密集的品牌触点，加速了这一过程。 然而，对奢侈品品牌来说，向数字营销转变并不如其他行业那么简单轻松。 奢侈品牌在传统营销中已经有一套自己的成功打法，例如通过门店的设计、购物体验、秀场活动，营造出独一无二的品质感。今年5月，Cartier 卡地亚携手故宫博物馆，举办了一场“有界之外”主题展，再现了跨越文化的重塑力和艺术的创造力。Cartier 拿出了许多欧洲各国皇室佩戴过的饰品，与故宫皇室藏品一起展出，品牌的身份象征不言而喻。 但奢侈品的“品质感”在数字营销中却很难得以展现，体验脱节是根本原因——在线上并不能复制线下的欣赏与消费路径。同时，奢侈品对于年轻消费者也需要找到新的引力点，想要抓住年轻一代被高度碎片化的目光，创新必不可少。最后，年轻一代购买奢侈品的目的也开始变化，奢侈品已成为年轻人群间的“社交货币”，是他们价值主张的体现。 因此，如何在线上营造出与线下相同的品质体验？如何抓住年轻人的宝贵注意力？如何满足年轻消费者对品牌价值的认同感？成为摆在奢侈品数字营销面前的三道坎。
数字广告也能做出品质感
现在，难题正在改观。 今年七夕期间，一大波奢侈品品牌集体亮相抖音，为七夕节造势。Forevermark、Prada、Cartier卡地亚等品牌通过抖音TopView广告将品质感、创新力和价值主张表现得淋漓尽致，也让更多的奢侈品牌对数字营销有了新的认识。
一、品牌质感源自沉浸
今年七夕，知名钻石品牌Forevermark在抖音上推出一支TopView广告大片，推广它为七夕推出的「ICON星空」系列限定美钻作品。在这支广告中，观众在品牌代言人秦岚的展示下，360度领略到产品的质感与美感。 这支抖音广告大片是Forevermark七夕整合营销活动的一部分，七夕期间，Forevermark联合媒体在线下发起一场“不结婚的婚礼”活动，以一对男女的婚姻告别仪式，直面当前婚姻中那些令人恐惧的问题，鼓励年轻人勇敢地追求真爱。片中秦岚“我要定你”、“倾听内心的声音，不再等待”的独白，也正是品牌对这个问题的观点和主张。



对于奢侈品牌来说，品质感的核心是带给消费者肉眼可见的与众不同。对于短视频而言，营造品质感的核心来自两点：首先是独一无二的展示位置，让消费者一眼倾心；二是观影的沉浸感，让观众心无旁骛看完品牌故事的每一帧画面。 Forevermark的这支广告很好地展现了TopView是如何从这几个维度来展现品牌的质感 ：打开抖音，“第一眼可见”的曝光C位，一下子抓住消费者的目光。紧随其后，通过镜头的巧妙切换和极具仪式感的细节展示，让观众紧随画面，方寸之间获得如线下试戴的独特沉浸体验。
正是通过“第一眼吸睛+沉浸式的观影体验”，TopView把奢侈品的品质感、高级感搬到了线上。
二、换一种方式，讲个好故事 今年七夕，Prada推出一系列男士及女士臻品，包括饰有红色心形装饰的Prada Cahier手袋和Prada Odette心形手袋等限定款单品。Prada在其社交媒体、官方网站及抖音平台发布了一组以爱为主题的短片，并邀请中国新生代模特陈茵、陈园园、杨昊、赵佳丽出镜。每支短片分别演绎了礼物的独特呈现方式，片中男女主角与Prada单品及玫瑰、郁金香、牡丹等多种花朵亲密互动，诠释自己的爱情表达。

Prada的尝试让我们看到TopView为品牌提供的全新数字营销思路。在七夕系列推广期间，作为解锁惊喜的第一缕“线索”，隐含爱意的鲜花元素时隐时现于TopView画面中，不由勾起观者渴望了解全貌的好奇心。随后点击品牌头像，即可跳转至其蓝V主页，欣赏Prada七夕“恋人絮语”全部篇章。从线索到答案，Prada利用TopView的聚焦特性，将镜头在演员与观众间巧妙切换，跟随画面一点点打开礼盒，探索七夕限定臻品。 从花语到爱语，Prada的TopView广告为我们呈现了一段恋人之间的温柔絮语。





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三、奢侈品也说价值观
根据Ruder Finn《2019中国奢华品报告》显示，中国内地消费者购买奢侈品的第一原因是彰显品位。年轻消费者对奢侈品的要求更高，他们希望奢侈品牌“有态度”，成为他们表达自己的ICON。 在Cartier 卡地亚和王嘉尔的TopView广告中，王嘉尔置身于不同空间和场景，被各种标签所定义，“全能音乐人”、90后、偶像……但是最后每一个标签都被他撕碎。Cartier 卡地亚的这支广告，借王嘉尔传递出品牌“不被外界所定义”、勇敢做自我的品牌理念，其特立独行的价值主张成为它吸引年轻消费者的引力点。
抖音上活跃的年轻用户有态度、有主张、不盲从。根据第三方调研显示，抖音奢侈品潜在的人群年龄集中于24-40岁之间，主要分布在全国一二线城市。他们对抖音中的创意玩法、热门IP、潮流明星和趋势话题高度好奇，也更乐于关注抖音中的时尚达人和明星。这样的特质，使得奢侈品牌借助“ICON”级明星，传递价值主张，成为影响年轻消费群的绝佳方式。
无论在哪个时代，“少数人拥有，多数人向往”永远是奢侈品绕不开的本质。尽管不会为多数人所拥有，但让大众在触手可及的地方欣赏到梦寐以求之物，体会品牌不曾褪去的品质感，感受到对完美孜孜不倦的追求，始终是奢侈品的营销本源。
在短视频和TopView助力之下，奢侈品牌有了一条能够更好地铺陈与展示自己历史积淀与品牌精神的道路。聚焦在方寸之间的沉浸体验，加上突破性的创意空间，让奢侈品牌终于可以放下顾虑，对话这个时代的消费者。在抖音，在TopView，一手抓品质，一手抓用户，奢侈品的数字化营销踏上新台阶。