《天天爱消除》六周年：轻IP策略是休闲手游的未来吗?

anrey573

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8月8日，夜幕下，深圳市第一高楼平安大厦发出数道淡紫色的灯光，《天天爱消除》消除联萌四小只突然出现，留下了一句诙谐的宣传语，“平安消除联萌信用卡 刷一下 烦恼就没了”。驻足的人群里，很大一部分玩家既有些惊讶，也感到亲切——一款陪伴四亿玩家六年时间的国民产品已经逐渐变得在生活场景中无处不在。

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这是国民级休闲手游《天天爱消除》为庆祝六周年到来联合合作伙伴进行的一场灯光秀活动，也宣告腾讯移动游戏精品平台上线的第一款产品正式跨入第六年。据GameLook了解，除了这场灯光秀，该游戏还与国民IP《葫芦兄弟》联动推出全新定制版本，与大孚飞跃、印力集团、西西弗、ONLY、魔吻、平安银行和消除联萌自有周边商城七大品牌携手，在短短八天时间内开展了游戏内外的丰富跨界。

如此“大手笔”的营销活动在休闲手游领域极为少见的，但对于一个上线六年、用户量破4亿的休闲手游来说，这只是《天天爱消除》“轻IP战略”的一部分，或许，更值得业内同行关注的是它借助IP引入共建+IP合作输出的独特思路：



其一，《天天爱消除》所选择的IP多数都与自身用户有着高度的重合性。休闲三消玩法的门槛极低，因此几乎可以覆盖全部年龄群，而葫芦兄弟、哆啦A梦和Hello Kitty等IP也是老少咸宜，这可以最大化降低双方用户的认知成本，提高拉新效率。

其二，“消除联萌”四个角色形象具有极高的适应性。性格各异的四大萌物可以直接运用到多个领域，而且能够完美融入各种场景，加之合作双方的深度打磨，带来的联动效果也超出了休闲手游的平均范畴。

    引入国民IP，打通休闲游戏共建之路

客观而言，游戏行业进入存量市场已是老生常谈，业内产品、特别是运营多年的经典IP，对于新用户的导入和老用户的经营要求，都到达转变的临界点。过去，游戏IP经营方法强调由内向外单纯“扩容”，对于内容底子单薄的休闲游戏IP透支较大、并不友好，因此，IP共建概念应运而生，主张透过引入外部国民IP，激发创作灵感，实现自有IP与国民IP的合作共建。

《天天爱消除》便是其中的典型。作为一款注册用户突破4亿的国民级产品，《天天爱消除》运营六年至今，已经成为许多玩家日常娱乐和生活的一部分，更是一种流行的文化符号，与国民级葫芦兄弟有着天然的亲和性，二者具备合作前提。



不只是葫芦兄弟，过去《天天爱消除》还先后与《小王子》《Hello Kitty》《哆啦A梦》等多个国民IP进行合作，积极引入IP铺就共建之路。通过与国民IP合力，践行IP引入共建，持续拓展IP上限。

对于IP合作，如果只是简单的内容叠加，很容易对双方的品牌造成透支，而且也很难带来真正可持续的影响力。因此，《天天爱消除》在结合玩法的基础上打造具有深度的新内容，比如此前与《哆啦A梦》的合作，不仅将经典的蓝色机器猫角色植入游戏之中，还引入了动画里的经典道具，比如寻找“任意门”、收集“竹蜻蜓”、云中“铜锣烧”等，巧妙地与新玩法融为一体。



与葫芦娃兄弟的合作中，根据游戏核心玩法和“彩虹兄弟”各自具备不同能力的特点，“消除联萌”化身“消除娃”，延展葫芦兄弟本领，与蛇精、蝎子精战斗，可以算情理之中、意料之外的趣味演绎。

玩法层面，围绕消除设计了“解救大娃”、“葫芦串”等玩法，还根据《葫芦兄弟》动画剧情设计了“妖精！还我爷爷”主题周赛，这些充满创意的做法在为玩家们带来熟悉形象的同时，也增加了玩法的多样性和趣味性。



业内有不少人把手游称之为“快餐”，除了大多数产品的寿命极短，更为深层的原因是，玩家对于游戏内容的消耗高于任何其他平台，而休闲手游则是最具代表性的例子，比如在《天天爱消除》上线之后的5年多时间里，游戏团队累计推出了2000多个关卡，几乎每周都有新内容推出。

除了常规而频繁的游戏更新，这款休闲品类的领跑者从未停步，在IP联动的选择方面始终能够把行业最新趋势与时俱进，保持产品和品牌活力，为国产休闲游戏品类走出了一条与众不同的轻IP之路。

    在合作中学习，探索休闲游戏未来之路

休闲游戏的特点是玩法简单、弱化情节与世界观，这既构成了易传播的优势，也造成了IP上限较低的缺憾。要突破这一束缚，要么增加产品内容复杂度和深度，要么拓宽IP多元化表现形式。前者效果显著，但同时易丧失休闲游戏本身特质，后者长线效果明显，但需要更多早期投入。

《天天爱消除》毫无疑问地选择了后者，并且从合作品牌方吸取灵感、反哺自身。与定位各异品牌合作，对于《天天爱消除》也是一大考验。合作要起到触动用户的效果，必须要千人千面，摆脱模式化、流水线式的合作，因此《天天爱消除》主动求变，通过不断变换自身形式与合作品牌深入结合。

比如此次六周年的六大品牌，就覆盖了金融、商业地产、文创书店、时尚潮牌多个领域，并且在引入IP共建的基础上，开始进行合作输出，一方面，拓宽了合作IP的界限，合作方的来源更加多元化；另一方面，也积极向更多领域输出游戏“消除一下就好了”的品牌理念。



比如，与潮牌大孚飞跃合作定制了爱消除限量版的“国潮爱卖萌”鞋品，让玩家和粉丝除了游戏里消除不开心之外，也可以在现实生活中踩掉烦恼；与快时尚潮牌魔吻合作上线“消除联萌”形象设计的转运金饰，消除坏运气。

与书店西西弗合作推出IP授权商品和“给你幸福时光”展区，营造与游戏氛围一致的温馨场景；还通过周边商城的减压抱枕、平安银行信用卡、ONLY秋冬季联名款服饰，进入玩家生活的方方面面。



与品牌深度合作、展现形式多样化的联动得到了用户和市场认可。在推出各式产品，帮助各大品牌拓展商业圈层的同时，《天天爱消除》的IP合作不仅获得了商业方面的成功，还进入了游戏以外的更多领域，让整个游戏品牌实现了更多维度的升华。

    线上线下互补，走进休闲游戏用户生活之路

今年ChinaJoy期间，制作人胡智罡被问及《天天爱消除》如何在六年后依然保持着旺盛生命力时，给出的回答是：“让游戏激发玩家情感的共鸣”，而完全实现这个目的的方式就是通过游戏内和游戏外与玩家建立更近距离的关系。

在游戏内，除了消除玩法，《天天爱消除》还提出了帮助玩家释放烦恼和情绪、向用户传递价值观的主张，并且在不断地探索和优化过程中，塑造了四个性格各异的“消除联萌”角色形象：毒舌的喵星星、爱自拍的果果兔、温柔体贴的琦琦熊，以及坏脾气的萝莉黄豆豆。

对于一款游戏而言，形成真正能够让人记住IP需要几十年甚至更长时间，经典而高认可度的角色则可以让游戏更具人格化，无疑是情感传递最佳的载体。因此，在塑造“消除联萌”四小只形象的基础上，《天天爱消除》在与外部IP合作的时候，也更注重多方面进入玩家生活的现实世界。



在与印力集团的合作中，“四萌”化身为主角现身第三届印力花花节，出现在47个购物中心的活动现场，让每一个环节和场景化的布置都充满了轻松愉悦的氛围，《天天爱消除》线下PK、合照互动以及充满正能量的幸福生活体验官，都妙趣横生，带来了超过3000万客流量，同比提升25%。并在媒体声量、会员注册量等维度创下品牌历史新高。



今年ChinaJoy期间，《天天爱消除》还在N4馆搭起了一间妙趣横生的咖啡馆，咖啡馆四间房间对应“消除联萌”四小只的设计，也生动地展示了《天天爱消除》IP的独特风格：以一贯的可爱呆萌治愈用户，在高压的现代社会，为玩家带去正能量，同时吸引了不少玩家驻足参观。

六周年期间，与ONLY的第二波合作新品出现在了在全国600余家门店中，其中200多个门店重点装饰，周边商城还设计了周年庆礼包，魔吻、西西弗书店也都于周年庆期间上线了授权商品，合作方还专门为之设计了门店装饰以及展区布置。

通过线上与线下的IP合作和品牌运营，《天天爱消除》几乎覆盖了用户生活中的各个重要场景，让玩家在游戏内获得良好的体验之后，也同样可以在现实中与喜欢的形象有更多的互动，对游戏产生更强烈的情感共鸣。

    结语

从2013年的112亿元，到2018年的1339亿元，中国移动游戏市场规模五年之间就已经翻了十倍以上。但在手游市场，游戏产品数量多达几百万个，但能够从单款产品最终成为经典IP的却寥寥无几。

除了游戏上线初期的爆发力，成为IP往往还需要很多年的不断成长，通过出色的品牌运营形成与用户之间的长期情感维系。和国内的大多数手游相比，走过了六周年的《天天爱消除》已经成为了休闲手游领域的常青树，而“轻IP策略”则让它有了更大的可能。

这里的“轻”不是简单，更不是没有内涵，而是整个品牌自内而外的气质：从IP属性和玩法来讲，“轻”是足以被全年龄段接受的体验；从给用户传递的情感来看，“轻”是轻松愉悦、不给玩家负担；从IP合作的角度来说，“轻”更意味着举重若轻，用符合双方品牌核心价值的形式带来双赢。

对于《天天爱消除》而言，上线10天注册用户突破4000万、DAU达到2500万和超过4亿的用户量，让它成为了休闲手游的领跑者，而通过引入各领域IP共建与合作输出，则可以不断地丰富产品的内容、形式以及内涵，让它超越休闲手游品类，更符合大众文化的价值观，给行业呈现更多的可能。

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