代言江湖风云四起，艺人与品牌pick有秘籍

心尊门

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随着正在开展的2020伦敦春夏时装周，网友们偶尔会从网络上看到一些艺人和品牌之间的互动。有相当一部分品牌的“日常宣发操作”是以话题的形式，被推送到了泛众的浏览界面中。



9月15日#戚薇伦敦同款#话题出现在微博话题榜

有趣的是，并非所有艺人与品牌之间的合作，都是长长久久的“代言人”与“品牌”的固定模式。随着产品线的丰富、品牌宣发的模式多样化，艺人“露出”的形式也暗藏着许多小巧思。

艺人代言话语权显著增强

时间如果穿越到二十年、三十年前，不难发现，那时国内艺人代言品牌、产品的行为还并不是主流。相比较于演戏的演员、唱歌的歌手们，品牌则更青睐于“专业模特”。

服装品牌们选择能够最大限度展现服装优势的模特情有可原，但其他品牌亦如是。例如，妇孺皆知的国民品牌鲁花花生油，就曾长期“御用”一个“手模”。短短几秒钟的镜头，一双白嫩的双手拨开一颗花生，滴下一颗油脂，就完成了这支广告的主要内容。



图源：网络

后来，随着知名艺人的影响力上升，品牌也更进一步地认可了他们背后隐藏的“带货力”。仍旧以食用油为例，就在“还珠三姐妹”风头正劲的时候，她们三人就曾各自代言了不同品牌的食用油——范冰冰代言的是长寿花玉米胚芽油，赵薇代言了西王玉米胚芽油，林心如了代言多力葵花油。

由此，品牌找寻艺人代言的行为，也逐渐更加常见了。



国民度超高的唐国强为某化肥代言

一时间，从农民伯伯田间地头用的农药、化肥，再到日常饮食、家电......更甚是近几年逐步走下神坛的国际大牌，轻奢、高定等，均为吸引受众掏出口袋里的钱，而尝试着新的挑战和变化。

日前，曾有从事艺人商务的从业者向笔者透露，随着去年明星限薪令的出台，明星们的确也历经了一定的“波折”，然而，在非国际知名品牌的代言上，艺人们的“叫价”大多居高不下。例如，某痴迷出演傻白甜偶像剧的国内女艺人，在同某品牌方谈及年度代言费时，仍旧是近千万的高价。

虽然这一商业行为中的具体细节不得而知，但当非国际大品牌在找到颇有知名度的艺人做代言人时，可以明显地看到，话语权更强的一方显然是在艺人方。

总体而言，相较于上世纪末专业模特成为品牌首选的境况，当下艺人们选择品牌代言的话语权增强了许多，与此同时，随着影视娱乐行业的发展，也助推了他们的代言费用水涨船高。然而，艺人与品牌代言之间的小学问，仍然门道多多。

“竞品”现象与“撞型”艺人的叠加作用力

众所周知，品牌代言人是与品牌关系最密切的角色。而品牌在甄选代言人的时候，大多会选择与品牌形象、调性、甚至目标人群都联系紧密的艺人。一般情况下，品牌代言人的形象会出现在品牌广告、宣传片，以及各式重要活动中。

然而，品牌代言人有地域性之分，例如，全球代言人、亚太区代言人、中国区代言人等头衔；也有依照产品线进行划分的情况。另外，各大品牌还善于巧用艺人的名人效应，例如，品牌好友、品牌大使等区别于“代言人”的称谓。



斯凯奇时尚系列代言人杨紫

还有相当一部分品牌，会在自己的活动现场，邀约一些并非本品牌代言人、大使等职务的艺人出现，为该品牌站台。而这些艺人与品牌之间的合作，无论是简单的一次活动出席，更或是“品牌好友”或“品牌大使”等别具一格的名头，被默认为是艺人和品牌之间建立合作联系的铺垫。

常规而言，艺人们向品牌发出“橄榄枝”大多是定向操作。换言之，更有商业规划的艺人们会更有计划性地“露出”相关品牌的产品，更积极主动参与该品牌的重要活动，并为其站台。在这个过程中，艺人方会格外注意与“定向”品牌定位类似的竞品品牌——关键时刻，别“撞车”。

与品牌有着自己的品牌定位类似，艺人们也大多注意自己的公众形象的定位。而当艺人方与品牌方双方的定位吻合时，行业地位及影响力等因素相互匹配时，品牌代言的合作则会促成得更快捷了。



Burberry代言人赵薇、周冬雨

2018年12月27日，Burberry通过连续发布的两条微博，官宣赵薇、周冬雨成为其品牌全新代言人。

时值元旦前夕，Burberry公开的一组极具话题意味的“时尚大片”，更是提供了不少关注。此外，有时尚评论人称，在近两年国际高奢品牌年轻化的大趋势下，周冬雨的出现并不意外。而身兼导演、演员等多重身份的赵薇，则是品牌为稳住独立女性目标群打出的“安全牌”。

值得一提的是，早在吴亦凡代言Burberry时期，Burberry首席执行官Marco Gobbetti就曾在某半年财报公布之后表示：“尽管Burberry经过近年来的努力，已逐渐在全球奢侈行业中站稳脚跟，但在行业中仍处于较为被动的地位。”

或许是出于“带货”的考量，2017年吴亦凡成为了首位非英籍代言人，而吴亦凡也确实用自身流量和带货力，给Burberry在中国市场开疆扩土贡献了力量。

直到2018年10月31日，路易威登微博官宣吴亦凡成为了其品牌代言人。



通过艺人商务与笔者的沟通，可以得知艺人代言行业内最常识性的一个标准：一个艺人可以身兼多个不同的品牌、产品代言，但不能同时代言“竞品”品牌及产品；一家品牌可以同时或先后邀请多个不同的艺人代言产品，但代言人们的艺人定位则要与品牌高度契合，所以，会有多位代言人都能给人“类似”的感觉的情况。与此同时，“撞型”艺人在争夺代言资源时的激烈程度，可以想象。

娱乐圈新人辈出，品牌的合作方式更多维

“如果这个艺人不知名到我得打开搜索软件查一查的程度，我们是不会请她/他做‘长代’（长期代言）的。”某国民快消视频品牌工作人员对笔者表示。

不可避免的现实是，众多能够“拍板”的品牌方负责人并非日新月异新晋流量的追随者。而能够得到他们青睐、能够成功成为代言人的艺人，更多还是具有极强国民度、并且有知名代表作的资深艺人。



但考量到新晋流量、艺人的影响力，品牌方并非完全“闭关锁国”。他们最常规的方式是，选择邀请新人们代言某产品系列、某个别产品等操作方式，来实现销量“借东风”上涨的目标。但与此同时，大多邀请了新晋流量艺人短代的品牌，都还会留存与自己品牌定位更契合的代言人。

客观而言，艺人代言品牌的行为，于品牌而言是品牌宣推中的“常规行为”。此外，“追随”自家代言人的剧集、综艺，并顺势“露出”的品牌行为也比较多见。

与此同时，品牌也会邀请在社交平台上有一定影响力的网络红人，对具体产品进行宣推——当然了，这一块的预算也分属于品牌宣传推广的部分中。



网络红人papi酱恶搞的“广告视频”

一方面有品牌出于多维度考虑，而调整甄选代言人的策略与方案；一方面由于娱乐圈新人的层出不穷......艺人代言品牌的“蛋糕”看似够大，却面临分割的问题。值得一提的是，虽然市场看似喧闹，但马太效应仍旧明显。

头部品牌和头部艺人的话语权居高不下，强强联合的组合也越来越多。

有数据显示，知名度广的电视咖更易受到品牌方的青睐；90后和00后艺人在品牌代言上的攻势“凶猛”。

在代言市场启用艺人的比例日益走高的同时，艺人方对品牌的甄选也有着自己的考量。某艺人经纪坦言，若品牌有负面新闻或公众对品牌及产品品质表示怀疑的，艺人方会慎重考虑合作。此外，由于8月“解约月”风波的影响，在接下来的艺人商务合作中，艺人方针对品牌方的原则性要求，也将明确增加到合同上。

结语

代言市场日益火热，但也处处存在着竞争。

竞品品牌与产品之间、同类型艺人之间......多种因素的相互影响，虽然影响了艺人与品牌之间合作考量维度的增加，但细节问题的进一步处理，也更有利于艺人与品牌之间的合作共赢。





作者：锦鲤一枝花

编辑：高婧兮