JACK&JONES联手天猫超级品牌日“搞事情”，纯正北欧风尚圈粉新生代

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现代营销学之父菲利普·科特勒曾下过这样的论断：“市场变得永远比营销更快”。

这句话在当今的互联网+时代看来，更是真知灼见。在日益变化的市场环境中，许多老牌企业难以建立与新一代消费者之间的情感联结，很容易在激烈的市场竞争中丧失优势。

进入中国近二十年的丹麦品牌JACK & JONES就曾经面临这样的困境，其在消费者心目中的品牌形象过于本土化，北欧调性渐趋模糊，无法满足Z世代（95后00后）的时尚个性需求。

                        

为了圈粉年轻用户群体，JACK & JONES这一次联合天猫超级品牌日，决定在中国搞一个“大事情”，也在时尚圈掀起了一阵凛冽的斯堪的纳维亚风暴。



宁静的丹麦街区，一队颇具北欧面貌特征的年轻男子拿出望远镜看向远方，紧接着他们突然抛下自行车，步行穿越城市、丛林、沙漠、湖泊、雪山，一路向前……

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这个颇有公路大片感的TVC，是JACK & JONES联合天猫超级品牌日打造的宣传TVC。视频中出现的第一个地标是丹麦，距离中国8000km，自此这些穿着杰克琼斯秋冬新品的男模穿越了挪威、立陶宛、波兰、斯洛伐克、乌克兰、黑海、哈萨克斯坦、俄罗斯、蒙古国，最终抵达中国，在世界版图上走出了一场8000公里T台秀。正如配乐中所唱的那样：“May our dear friends trolls guide us through，Bringing Nordic fashion to great China”，好运巨魔精灵请指引我们前行，将北欧时尚带去中国。

整个广告片并没有给新品服饰太多的特写，而是更着重在刻画“行走”这件事本身。我们可以看到留着浅金发的男模在麦田间行走生风，仿佛能听到他们的格子风衣在身侧猎猎作响，这种独具氛围感的场景反而更能激发起年轻消费者的向往与购买冲动。



业内市场调研报告指出，Z世代消费群体在进行购买决策时，更容易受到社交媒体的影响，他们通过购买商品来树立自我的“人设”，在同伴中找到归属感和认同感。这种养眼又有格调的时尚大片，更能触及到年轻的用户群体，建立“杰克琼斯等同于北欧时尚”的情感联结。



在TVC的结尾处，男模的望远镜中出现了代表中国的长城，与视频开篇进行呼应。自此悬念也抵达了最高潮，从而顺理成章地揭示品牌宗旨：“纯正北欧时尚正在向你靠近”，最终露出“9月19日杰克琼斯天猫超级品牌日”的核心信息，如同看完了一场公路电影，与观众共同期待旅途的终点。



在线下，这场8000公里的大秀也走到了最后20米，杰克琼斯选择了中国的时尚地标上海外滩作为大秀的背景。


9月17日，杰克琼斯“GOOD LUCK TROLLS魔幻夜”在上海外滩拉开帷幕，男模们在科技感十足的光影变幻中，现场展示JACK & JONES的秋冬新款，而其中最为吸睛的，则是本次大秀的主题——“GOOD LUCK TROLLS好运巨魔”系列的首次公布。

“GOOD LUCK TROLLS好运巨魔”是国际顶级设计师Jeremy Scott与JACK & JONES携手打造的限量联名系列。鬼才设计师Jeremy Scott一向敢为他人所不敢为，擅长在意料不到的媒介中汲取灵感，好运巨魔这一别致的形象便成为了他的灵感缪斯。GOOD LUCK TROLLS又译为“巨魔娃娃”或者“丑娃”，来源于丹麦，最早是流行于60年代的一种儿童玩具。好运巨魔表情欢乐而夸张，身体和头发都采用饱和的荧光色形成强烈对比，构成让人忍俊不禁的丑萌感。

这种ugly beauty的风尚，更符合年轻一代的个性需要，也与品牌的北欧属性十分契合。Jeremy Scott把好运巨魔的IP与杰克琼斯相结合，他直言：“因为我觉得，有些年轻人在个性和时尚上，还是很保守的。审美的规则很统一，穿的衣服也差不多，其实大家都应该敢于更不一样、更多元。所以这一次会用一句‘Dare to be trolls’来表达，希望大家会稍微反叛一些。毕竟在这个常规审美的时代，已经有太多正常人了。”Jeremy Scott通过与杰克琼斯的合作，把他的设计理念变成了现实，他认为穿着这个系列的服装，会是一个让年轻人感觉兴奋和充满冒险的事情。

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这种北欧式的反叛精神，更表现在男模的选择上。本次新品发布的大秀，请到了丹麦王子Nikolai William Alexander Frederik领衔。1999年出生的Nikolai王子，是丹麦王国第七顺位的王位继承人，同时还具有华裔血统。

如此矜贵的身份，也无法禁锢他爱时尚的心，他在2018年签约了丹麦的模特经纪公司，从此成为奢侈品牌的宠儿。今年三月，他在伦敦时装周上为Burberry闭秀，六月又担任Dior Homme2019春夏系列男装大秀的开闭场模特。这位不爱王位爱T台的北欧王子，当然是“Dare to be trolls”的绝佳代言人，与杰克琼斯「有型 有趣」的品牌理念不谋而合，不管是西方和东方的年轻人，都很容易被他的独特魅力所折服。




除了丹麦王子的亲身演绎，我们国内的优质偶像也加入了为杰克琼斯硬核带货的阵营。近期热度和口碑都居高不下的邓伦，从去年开始就成为杰克琼斯大中华区品牌代言人，他在参与橘子辣访时，就身穿杰克琼斯的好运巨魔T恤，并现场向记者展示“直男式安利大法”。




在被问及剁手话题时，邓伦愉快地拉开外套，向镜头展示自己的好运巨魔T恤。在提到自己喜欢的设计师时，邓伦说是好运巨魔的设计师Jeremy Scott，而且盛赞他的新系列很符合“邓伦风”，具有很强的突破感。这种直白又走心的硬核种草，引发了#邓伦直男式赞美#的热议话题，粉丝们将邓伦推荐好运巨魔的安利语句剪辑成鬼畜短视频，形成第二波的传播热度。


为了扩大新品声量，品牌与粉丝联动了#大长腿走路就是走秀#的微博话题，承接8000公里T台秀的活动调性。话题被收录到微博话题明星榜，最高达到了13位，阅读量超过了2800万＋，吸引大量时尚圈和泛娱乐领域的KOL自发卷入话题，连带着主话题#8000公里T台秀#的参与度呈几何倍数增长，为整体的新品发布活动达成了很好的预热效果。相关话题的持续发酵，也对品牌的认知度起到了长尾提升。




在多方力量的加持下，关键词“杰克琼斯”的微博指数在9月16日迎来两次大爆发，达到了近3个月以来的最高峰值。同时相关的讨论也突破了圈层，吸引了更多年轻用户群体的关注。粉丝群体们表示：“虽然是男款但也想要”、“想和邓伦穿情侣装”、“想给男朋友搞个同款”，非粉丝群体们也被前排种草。因为好运巨魔系列采用季节性限量销售的模式，也在时尚圈引发了热议，被众多时尚博主列为2019秋冬必买List。

杰克琼斯作为首个登上天猫超级品牌日的男装品牌，在品牌日期间还开启了淘宝人生杰克琼斯「北欧时尚记」主题活动，延续8000公里T台秀的主题。与在线上专享爆款折上五折、开场满1000送1000等利益点之外，还推出了超级年卡的抽奖活动，以极具诱惑力的福利活动，促使年轻用户最终完成购买决策。


本次天猫超级品牌日与JACK & JONES的重磅合作，是基于天猫多年来积累的海量高价值用户数据和对年轻消费群体的洞察，不仅强化了品牌的认知度，也搭建了JACK & JONES与Z世代消费群体的情感联结，加快消费者对于新品的接受速度，并在未来帮助品牌提前捕捉消费群体，赋能品牌的数字化创新。天猫超级品牌日与JACK & JONES的联手，有助于吸引年轻用户为营销创意买单，实现品牌声量和销量的双丰收。