破圈新V力：明星的社交资产到了可以裂变的时候

心尊门

文｜一惊（珞思影视研究组）

如今，明星社交账号早已不再局限于作品推广，生活分享类内容占据了更大的比重。明星、电影、美食、音乐、时尚等垂直分众领域的壁垒正在被打破，这些“破圈”现象，为整个行业带来了全新活力。

8月5日，微博主办的2019超级红人节V影响力峰会在成都举行，在当日下午举行“破圈新V力”娱乐论坛上，若干行业大咖畅谈破圈经验。



娱乐明星的出圈路径，尤为受到了大家的关注，新浪娱乐事业部代表特别进行了明星运营成功案例分享。



“明星”变成一个包罗万象的词汇

“在不久的过去，明星在微博上是高高在上的存在，但是这些年，我们看到明星这个词越来越变成一个包罗万象的词汇了”，新浪娱乐事业部总经理陈弋弋介绍，“他们从自己的作品出发，跟我们生活的各个领域发生关系，跟公益、运动、美食、育儿、时尚、美妆发生关系，然后他们变成了越来越爱去分享自己生活的这么一个人群。也正是基于这样的一个变化，这样的一种需求，微博明星的运营方在今年上半年做了很多的‘明星+’的运营活动，打破了明星生活分享的路径。”

“我们首次看到，在明星发出来的所有微博里面，生活类分享内容的占比已经高过了他们作品类的内容，并且具有非常大的威力。因为这种威力，所以我们看到了微博上越来越丰富、越来越有趣的明星，破圈这件事情已经以内容为抓手，出现了一个可以看见的、可以裂变的未来。”



新浪娱乐事业部明星及电影运营总监易东莹介绍，“近两个月以来，我们策划了大概100多个关于美妆的话题，有70%的内容进入了热搜榜，这些内容是用户爱看、爱聊、爱去消费的，下半年我们还会在时尚美妆的部分做策划，也会帮明星进行个人的定制。”

“比如说黄渤，他演戏好大家都是知道的，但是没有想到他也是旅游达人，他会在微博上面跟大家分享他去非洲的一些旅行的故事，同时也带动了上万个微博的网友跟大家分享他们在旅行中间有趣的事情。”

“总结下来，‘明星+’是能够帮助艺人丰富个人形象，同时也在微博上面生产很多优质热点。比如说潘粤明，他每天几乎在微博上面动会分享他的画作，现在已经变成了微博的日更画手达人，也带动了粉丝去学画画、去上传他们的画作给潘粤明点评。”

“还有宋祖儿，从穿搭、护肤到彩妆，分享高质量的时尚内容，7月登上了4次的热搜榜。还有吴磊，分享他在学校里面念书的日常生活，跟同学们发生的故事，也获得了商业品牌的青睐。”

“通过上半年的运营，我们发现跨领域合作特别能够吸引商业品牌，明星+生活分享是商业品牌特别喜欢，也特别能够带动普通用户去消费的内容。”



陈弋弋表示，“我们把去年的明星制片人计划，变成今天越来越轻松分享的明星Vlog，大家一定可以看到从单一到跨界、从纯明星到明星生态、从文图到视频这样的一个变化。明星们在微博上累积了这么多年自己的社交资产，现在到了可能会发生裂变的时候。”



明星号、娱乐号、粉丝号都有非常大的提升

易东莹介绍，明星运营合作的不仅仅是纯明星，还有娱乐号以及粉丝后援会，“跟去年同期相比，我们这三类的账号：纯明星、娱乐号还有粉丝的总量都有非常大的提升，更为重要的是，这三类账号的内容生产量是有71%的提升。”

“除了纯明星，娱乐号也是非常重要的一个板块，跟去年同期相比，娱乐号的增量达到了293%。饭制原创内容也有比较好的增幅，粉丝会参与策划、帮助明星话题出圈，比如说杨超越的编程大赛，结果有200多位程序员报名，同时，他们的后援会除了拿出杨超越代言的东西作为奖品，还把互联网公司内推的职位给到这些参赛的程序员。”

“提到粉丝的话，超话社区是不得不提的。比如说杨超越之前出席了一个活动，穿的衣服被时尚博主批评，她就马上发微博，说我建立一个超话，就叫‘杨超越今天穿好看了吗’，她真的去主持了这个超话，首先她是巧妙地化解了这个尴尬，也是真的在运营这个超话，每天在超话里面跟粉丝分享，比如说她的穿搭，她今天遇到了什么好玩的事，还会跟粉丝唱歌什么的。还有学霸苏有朋，他每天带头去超话里面打卡。这些互动，为苏有朋吸引了非常多的年轻粉丝。”



“之前的产品经理有给我们一个热搜榜的排序原理，看起来非常复杂，包括搜索热度、传播热度、话题因子、互动因子，简单来说反映了传播的四个阶段。一个阶段是说多少用户看到了我，看到我的用户愿意与我进行真实的互动，有多少的用户愿意带你的话题去进行讨论，更进一步的是，有多少用户看到你的话题以后，还会去生产内容，丰富话题。如说我们分享的张一山的光头P图大赛，就是我刚才提到的四个传播层次里面比较优秀的案例。”



“我们为行业提供了什么？一个是环境，我们的产品经理包括很多技术人员做了很多的努力，去优化我们的娱乐环境，抑制不良的数据竞争。还有评论，可以设置仅粉丝可评，仅100天的粉丝可评，比如说评论也能够设置关键词的屏蔽，包括铁粉、粉丝群可以帮助大家做粉丝分层。”

“我们的‘明星+’有很多策划的同学、运营的同学去对接各大公司，帮助各位明星共同打造优质的内容，包括我们之前说的超话、粉丝群，这些流量都是为这个行业赋能的，我们也希望能够打通变现的通道，非常期待大家的加入。”



进一步推进和鼓励明星的视频化表达

如今，短视频渐成风潮。进一步推进和鼓励明星的视频化表达，让明星养成短视频的发布习惯，也是微博的一大重点策略。

新浪娱乐事业部明星视频运营总监张本介绍，“去年我们做计划的时候，已经在强调双方的共建内容方式了，今年我们会进一步地推进，同时也会在微博上去树立优秀明星短视频的作者典范，包括娱乐大V粉丝号视频博主的标杆，也会有单独的推广策略和资源。”



2019年上半年，微博上一共有800多个明星发布VLog，42%是生活分享类的，带来了很高的互动量。现场，张本分享了三个典型案例。

“第一个是许晴，今年年初开始到现在，她已经发布了50多条Vlog。不管做什么，练瑜伽也好，看风景也好，都习惯录制成Vlog内容，她发Vlog的内容比她发图文的互动量要高，期间也获得了一定量的涨粉。”

“第二个是欧阳娜娜，她的Vlog已经很红了。一个是年轻化，她有很多学生生活的记录；还有一个很重要的特点，许晴的Vlog很多时候是第三人称的拍摄，但是欧阳娜娜不是，她的方式是很多的自持手机式的拍摄，以及非常多的跟镜头前的人的对话，符合社交媒体平台的互动性，也是她获得粉丝喜爱的重要原因。”

“第三个案例是邓紫棋，她从二季度才开始尝试在微博上发Vlog，会结合她歌手的身份，所以她的Vlog音乐性很强。大家很多时候觉得歌手好像很遥远，实际上她在VLog里面的反差非常大，她是很萌的，很有趣的，跟她的人设有一定的区分，同时加上音乐性，她到现在一共发了不到20条Vlog，但是整体的口碑还是不错的。”

“上半年到现在做的全明星Vlog大赛，是我们第一次尝试做大型的线上视频运营活动，从目前的效果来说，我觉得还是OK的。让明星去参与主题式的赛道选择，同时结合粉丝去做榜单，有周榜、月榜，根据不同的纬度去做赛道的评判，也结合了娱乐大V号做大V品鉴官，以及做内容的进一步分发。目前为止已经超过了我们的预期，也第一次实现了视频的线上运营活动的整体售卖。”



“2019年微博明星短视频下半年的规划，一个重点是打造更有标签、更有个性的明星Vlogger，同时我们也会做更多的主题性视频运营活动，希望能够号召除明星外更多的普通用户，包括大V以更多元化的形式参与进来。针对于粉丝号来说，下半年会尝试去做私人的追星Vlog内容，还有应援Vlog；对于娱乐号来说，我们希望在资讯类和八卦类的基础上，做更丰富的内容形式，比如说混剪的创意短视频，还有创意追星短视频内容等等。”

“今年微博明星视频的商业化是三个策略，一个是视频活动类变现，品牌有植入类的需求，我们会找经纪公司去做植入的合作；第二是定制类的明星视频内容；第三是系列化明星视频内容的打造。”



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