香飘飘签下全新代言人王俊凯，“国民奶茶”如何重塑年轻化?

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作者 | 欧阳睿（4A广告文案主笔）来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）

近年来，越来越多的品牌都在做年轻化转型，从600岁的故宫，到老字号百雀羚再到童年回忆的大白兔，品牌们不断发力年轻市场。

而有着15年历史、杯子连起来可绕地球N圈的“国民奶茶”香飘飘也在悄悄转型，开始走年轻化、时尚化的道路。



启用全新代言人王俊凯高度绑定强化品牌认知
早在几天前，香飘飘就在官微预告了将要官宣新的代言人，引来网友猜测。
而“即将二十岁、阳光干净、温柔可爱.......”一系列如此有指向性的提示自然难不倒“真爱粉们”，粉丝纷纷表示全新代言人正是王俊凯。



在接下来的几天里，香飘飘不断放出预告海报，透露新代言人的特征，撩粉技能满点。






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8月19日，香飘飘正式宣布王俊凯成为全新品牌代言人，并发布全新TVC，揭秘“有料”新品。


为什么选择签约王俊凯？
无疑是看中他的商业价值和在年轻人中的影响力。
王俊凯自出道以来,一直是青春正能量的偶像代表,其积极向上、阳光健康的形象受到了众多人喜爱，在年轻群体中拥有广泛的影响力和号召力。
更重要的是，他还是有颜有才的“实力派”，这和香飘飘“够有料”的品牌理念十分契合。
另外俊凯弟弟还是奶茶爱好者，选择他代言再适合不过。



香飘飘深挖品牌与代言人的契合点，将代言人高度绑定强化品牌“有料”认知，并量身打造了一支“够有料，更享受”的TVC广告，引发粉丝共鸣，高效将明星粉转化为品牌粉。
在最新发布发寻艺品牌星指数中，王俊凯携手香飘飘登顶冠军，这也验证了香飘飘选择全新代言人的正确性。





新品发布会战略升级从功能性到休闲享受型转变
1、新产品、新代言、新定位，助力品牌升级

8月19日，香飘飘在上海举办以“口口皆杯 全因有料”为主题的品牌新升级发布会，正式公布全新品牌定位——休闲享受型饮料。

从功能性的“小饿小困”升级为“休闲享受型饮料”。



如果说之前香飘飘强调的是消费者“小饿小困”的消费场景，此次全新的品牌定位则在顺应消费趋势的基础上，丰富了消费场景、拓展了消费人群、开辟了一个更为广阔的消费市场。香飘飘董事长蒋建琪在发布会现场也表示：“升级后的全新品牌定位，将有助于扩大香飘飘的消费人群覆盖范围和市场空间，也更符合当下及未来的消费趋势和消费心理。”
为配合全新定位，香飘飘也提出了全新的“够有料、更享受”的品牌slogan。



2、代言人现场尝试新品，为有料青年发声
在发布会现场，王俊凯在台上首次试喝香飘飘珍珠双拼奶茶，不仅点评了新品，也为幸运粉丝送上亲手调配的奶茶，让粉丝大饱口福。不仅如此，王俊凯还以有料青年的身份现身发布会，联合香飘飘共同发起了“7天有料青年计划”，号召粉丝和更多的年轻人通过一些日常，成为有料青年，完成打卡后，就能获得来自王俊凯的盖戳认证。


3、珍珠双拼系列全新升级，更贴合年轻人的口味
此前，香飘飘除经典奶茶之外，还先后推出了高端即饮奶茶品牌兰芳园、中高端即饮奶茶meco牛乳茶，以及MECO蜜谷果汁茶。
这次香飘飘对现有产品经典系和好料系进行了全新升级，同时推出珍珠双拼系全新系列。
珍珠双拼奶茶精选了三个最受欢迎的口味：抹茶、黑糖、太妃。



洞察到消费者对“佛系养生奶茶”的需求，香飘飘还选择以珍珠搭配红豆或葡萄干、芒果干，满足了当下年轻人对口味的多元化需求。
在包装上还采用牛皮纸材质，跟现有的杯装产品形成差异。这款新品将更聚焦于一二三线市场，主打年轻消费人群。



随着全新珍珠双拼系列上市，香飘飘的奶茶产品矩阵将得以进一步丰富，形成经典、好料、珍珠双拼三大系列。
并将以差异化的产品概念、包装风格、口感体验以及价格区间，满足消费者的不同需求，增强产品核心竞争力。


层层解锁撩拨粉丝G点
持续强化“有料”品牌理念
为了强化品牌理念，增强粉丝粘性，香飘飘发布 #7天有料青年计划#
[ 有料早餐 ] 、[ 有料party ]、[ 有料合拍 ] 等一系列海报，充分调动粉丝参与度，吸引粉丝前往香飘飘天猫旗舰店上传照片打卡。






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趣味的打卡活动吸引无数粉丝前来打卡拍照并分享到社交平台，连续引发粉丝自主传播，扩大品牌知名度。



新的产品需要有更新颖的传播形式，在消费越来越年轻化的今天，想要抓住这群年轻人，需要用年轻人喜闻乐见的方式进行营销。
而签约王俊凯正是香飘飘宣告年轻化的开始。
纵观香飘飘这波campaign，从"新产品、新代言、新定位"，全方面助力品牌升级，并充分借助明星热度为品牌赋能，提升品牌知名度，实现营销移情，达到最佳营销效果。
接下来香飘飘还有哪些营销动作，让我们拭目以待。
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