引用本文：金秋,范志仪.食药类舆情风险的认知与应对[J].中国食品药品监管.2019.7（186）：56-64.
摘 要
食品药品安全关乎民生，如何正确认识食药舆情的传播规律、防控舆情风险、并引导公众理性思考，是当前食药系统不得不深思和探讨的课题。本研究通过排除偶发性因素，挑选发生过两次以上具有规律性的高风险食药类负面舆情事件。结合“霍夫兰与耶鲁研究”等传播学理论，通过“上海中芯”和“长春长生疫苗”事件进行案例剖析，从数据应用、传播策略、监管体制、社会共治四个方面提出建议，以期探索在全媒体时代下，形成负面舆情风险的正确认知和应对机制。
关键词
食药监管；舆情风险；全媒体；大数据；社会共治
近年来食药安全问题时有发生，在互联网助推器的作用下，自媒体涌现，加速了舆情生长，暴露出风险。许多地区的政府及食药监管部门的舆情应对意识、经验和能力均不足，导致社会公众对国内外食药安全产生信任危机，严重削弱政府的公信力[1]。在全媒体时代，如何正确认知食药领域重大负面舆情风险，防范风险、化解风险，需要社会各界的共同努力。
一、舆情风险防控的研究意义
（一）重要性
大数据时代，纷杂繁复的多元数据透露着社会话题的价值取向与民众心态变化的“密码”。借助大数据监测分析手段，挖掘出潜藏在庞大数据之中的有效信息，对于政府部门及时掌握民众舆论场动向，解读群体行为、情绪、认知，维护舆论环境平稳有序，有着重大意义。舆情的监测预警、研判分析、应对引导，是风险防范管控的重要手段，也是实现政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化的实证支撑。只有在舆情萌芽期监测出发酵迹象，在潜伏期及时预判处置，才能以效率效能最高的方式实现对舆情风险的防控。
（二）必要性
由于所在领域的特殊性，食药安全类舆情与一般社会新闻相比较具有以下特点：一是专业性，涉及食品药品领域的专业知识，并涉及从生产到使用的各个环节[2]；二是公共性，食药新闻与公众的身体健康密切相关；三是舆论敏感性，公众对于食药质量的法制维权意识逐渐增强，可使用的发声传播渠道越来越广，各种零散的微博爆料信息，虽然博主本身影响力不大，但若引发大V或本地自媒体的转发，则会骤然加剧热度，波及一定的传播范围。
二、负面食药舆情与风险
（一）负面食药舆情
民以食为天，食药类负面舆情可以被定义为，在食品药品领域生产、流通、使用等环节中发生的，以食品药品元素为主体，“大范围传播、公众紧密关注、具有促使公众公开表达的信息特质、具有链接诸多事件链的信息能量”[3]的负面舆情，通常是伴随着食药领域某一特定重大事件所引发的一种社会现象。每一起食药负面舆情的爆发，都牵动着公众的神经，震荡社会议论场，重大负面舆情所蕴藏的风险是巨大的。
（二）负面舆情风险
风险，是某种危害的严重程度与其发生概率的组合。将“风险”按照发生频率、受众反应、影响程度划分，可分为“灰犀牛”和“黑天鹅”，前者指“小概率的、令人出乎意料的、影响极其严重”的风险，后者指“大概率的、令人习以为常的、影响大”的风险[4]。在食药监管相关的负面舆情事件中，舆情风险点通常是一些公众非理性诉求声音、社会负面情绪、过度解构监管职能的集合。食药安全舆情的风险可做两层意义理解：一是在物质层面，特指潜在损坏或危及食品安全和质量的因子或因素，包括生物、化学以及物理性的危害对人体产生的食品或药品安全危害；二是在社会层面，特针对未造成重大实质性后果的食药舆情事件，其危害性在于负面、消极的泄愤类舆情和以原始事件为触发点的衍生次生类舆情，会误导公众偏离正确认知，形成恐慌氛围，并有可能转化为实际行动，进而产生更大的社会危害。在食药安全事件中，实际后果严重性的提高以及事件发生频次的增加，都会使食药舆情风险的指数上升。
（三）全媒体中的舆情风险
全媒体的发展，不仅使具体的传播主体、渠道、平台、形式产生变化，也使当代传播的舆论生态和媒体格局发生了深刻的转变，舆论场由曾被传统媒体主导转变为由互联网主导，形成了“跨时空性、群体极化性、强制互动性、及时性”的网络舆情传播特征。在新媒体与传播媒体交融的全媒体时代背景下，舆情的生长得到催化，各类自媒体的崛起，流量带动舆情，成为舆情风险的放大器，使很多不实谣言和危害夸大的信息扰乱了公众的认知。在食药领域，除了与民生休戚相关的诸如“地沟油”“保健食品市场乱象”“劣药假药”等“老大难”顽症治理会引发舆情风险，随着新商业模式、新业态的发展壮大，一系列制度创新及新兴产品的合规性预计也会遭遇舆论挑战，带来相关的舆情风险，给社会营造恐慌氛围，这些都与“不断提升人民获得感、幸福感、安全感”的目标相背离。尽管网络实名制已逐渐推广，由于网络自身的相对虚拟性，很多网络信息源头不易直接追溯，诸多网络言论仍较为情绪化、极端化。此外，境外敌对势力恶意传播负面虚假信息，污染信息源头，扰乱信息传播，影响公众对事实的判断。
（四）大数据与舆情风险
无处不在的信息，构成了体量大、流动快、类型多、密度低、价值大的“大数据”，我国的舆论环境进入了从未有过的复杂之境。通常情况下，媒体传播的信息大多是由瞬间发生的孤立事件，经聚焦、放大，进入公众视线，形成受众的短时记忆[5]。而大数据则是客观存在的，关于事件从无到有的完整画面和全部事实，是一种中立的长期记忆和科学判断。全媒体环境下产生的大数据就像一把“双刃剑”，在强化舆情风险的同时，也发挥着促进制度改革、媒体监督的作用，防控舆情风险的方法也潜藏在其中。大数据智库工具可以直观反映食药监管中存在的问题和潜在风险，提升监管过程中发现问题的针对性以及监管工作的靶向性[6]。全媒体环境下的大数据，结合“全程、全息、全员、全效”的传播特性，具备更为丰富的数据来源和数据格式，如何挖掘出庞大数据中存在的价值，找出潜伏在其中的舆情风险并对其解码，是防控舆情风险的关键所在。
三、案例分析
（一）食品类：
上海中芯国际学校后厨发现过期食物事件
2018年10月19日，有家长发现上海中芯国际学校后厨食堂存在蔬菜发霉、厨房环境脏乱等食品安全问题，事件引发广泛关注。该事件的传播趋势如下：
关于此次事件有以下这几点值得关注：
1.舆情事件发酵发展过程中，社会情绪的推动作用愈发明显，公众更加注重情绪的宣泄，而对事实的关注有所降低。该事件具有一定代表性，与成都七中实验学校售卖过期发霉食品事件具有一定的相似性。从安全风险来看，相关监管部门收到投诉举报后立即赶往现场进行取证调查，调查结果显示，涉事学校并未出现情节极其恶劣的过失，也未造成严重的实质性的危害；但该事件所引发的较高的情绪愤怒使其衍变为持续性的、全国范围热议的事件。另外，此次事件导致协和双语、赫德等国际学校都成为舆论的焦点；而在成都七中实验学校事件中，成都公安发布警方通报称，部分人员阻挠民警执法，扰乱社会秩序则直接引发了次生舆情，促使舆情二次发酵。因此在防控负面舆情时，次生舆情同样值得关注。
2.学校监管不力，校长回应不当。学校承担校园食品安全问题的主体责任，此次事件发生的根本原因是学校对于食堂供应商日常监管不力。另外，在家长发现午餐不合标准后召开的家委会上，据“新浪网”报道，校长不仅拒绝家长参与并全程监督供应商招标工作的要求，甚至态度傲慢质疑家长不懂管理。在传播学的霍夫兰与耶鲁研究中，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好；当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大。根据该理论，校长的言论具有一定的权威性和知名度，传播效果很好，但他表明的态度是他本人利益的体现，不具有说服力，因此校长的态度激起了家长对学校的不满，加剧了双方的矛盾，为家长发现过期食物后事态的发展埋下了“地雷”。
3.学校与供应商信息不公开，校方与家长缺乏有效沟通。此次事件的发生有一定的偶然性，源于家长发现学校午餐不符合餐费标准。关于学生的校内生活，校方与家长掌握的信息本身就具有不对称性，而学生在学校又处于相对弱势的地位，因此一旦家长发现学生的校内生活与他们掌握的信息不符合，很容易引起担忧和愤怒。学校和供应商不公开基本信息，使得家长不能行使监督权。“把关人”理论认为，把关是指对信息进行过滤和加工的过程。根据该理论，学生校内生活的信息是由校方进行把关并传递给家长。校方作为传播者时，未积极主动向家长公开学生的日常午餐，未满足家长作为受众的需求；而个别家长作为传播者时，为了吸引社会各界的眼球，对学校后厨发现过期食物的乱象进行夸大宣传，传播了部分不实信息。
4.主流媒体受民间舆论场影响，报道的信息真实性不够。在全媒体时代，当下中国存在两个舆论场[7]，由党报、国家电视台、国家通讯社等形成的“官方舆论场”和依托于互联网社交媒介微博、微信、论坛等的“民间舆论场”。在全媒体时代，人人都有话语权，面对突发事件，民间舆论场的形成速度高于官方舆论场。此次事件虽然最早并未在互联网社交媒介中爆出，但在舆情发酵过程中微博、微信都是“幕后推手”，微博上各种触目惊心的图片“烂番茄”“烂洋葱”，微信上家长群、朋友圈中转发传播的夸大信息，使得一些主流媒体前期的报道受微信、微博等网民爆料内容影响，并未完全反映客观事实，促使舆情迅速地发酵。
（二）药品类：
长春长生人用狂犬疫苗造假事件
2018年7月，长春长生生物科技有限责任公司（以下简称“长春长生”）因生产的狂犬病疫苗被查出生产记录造假等问题，成为公众和业界舆论的焦点，作为我国药品领域近年以来的一只“黑天鹅”，该事件引发了社会的广泛关注和讨论，引起国人对于我国疫苗制品质量的疑问与不安，带来了不可小视的舆情风险。该事件的传播趋势如下
从该事件的舆情热度趋势图中可以看出，案件爆发起始点到7月24日为舆情迅速发酵上升期，21日（周六）微信公众号作者“兽爷”发布的《疫苗之王》一文在朋友圈内传播，全面引爆了此次新媒体舆论场。22日之后，以电视媒体、纸媒为代表的传统媒体对案件有关情况进行通报，虽然官方信源权威，但由于已失去第一时间的速度优势，舆论场已被负面信息奠定了一定程度上消极的基调，舆情风险凸显。7月24和8月8日作为舆情的两个高峰值，对应的节点事件分别为：长生生物董事长高某芳等人被拘，国务院调查组公布调查进展情况。7月25日后，随着案件调查展开，相关涉事人被处罚，媒体报道逐渐转向关注后续问题，即问题疫苗的流向以及疫苗补种问题，网民评论也由最初愤怒错愕的情绪转变为理性客观的分析，科普的声音增多，网络舆论场的主要议题转为对政府监管部门的执法作为点赞，以及建言如何更有效地监管疫苗类制品，舆情热度整体有所下降，风险平息。
此事件中，值得关注的思考点如下:
1.结合风险模型，此事件中公众对狂犬疫苗造假可能带来的生理危害严重性和对自身生命的威胁性，加深了对于风险的认知，继而所产生的负面情绪更加剧了这种认知行为。在评估负面舆情风险时，应结合个体与环境的角度统一分析。此事件中，长生生物公司的裙带人物被网民曝光，其中最热的议题是董事长高某的儿媳在社交媒体上炫富，该曝光引发了广大受众对长生生物公司非法盈利的遐想，对比之下长生生物所受的罚款太少，违法成本被诟病太低，“穷富对立”的话题渲染了公众的负面情绪。由于药品领域的特殊性，药品“造假”引发了公众的极端负面情绪，导致群体情绪易被负面言论影响，且对相关疫苗的风险排查安全认定的官方信息刻意回避。相较于食品，在药品舆情发展中，由于公众知识结构水平参差不齐，更易因为在缺乏专业知识的情况下讨论出衍生舆情，媒体报道的焦点被其他分支议题转移方向，形成各种二次舆情，所以更需要专业人士介入发声，尽早给出专业化权威解答。此外，由于公众理想状态中监管部门的查案流程、所需耗时和公布方式，与实际操作中的表现之间有偏差，产生了一定的信息不对称，处置速度也一定程度影响了舆情风险。最后，“狂犬病”作为一种特殊的人畜共患疾病，在宠物数量巨大的现代社会，本身就是一个较有争议的议题，话题敏感性也激化了舆情矛盾，加剧了舆情风险。
2.此事件中，抢先在双休日发声的微信自媒体“兽爷”发文揭露部分奸商偷工减料，所产疫苗抗原含量低，制造了公众怨声载道的舆论大氛围。事发后，微博上某些明星名人，作为意见领袖均参与发声，表示愤慨，致“疫苗事件”话题多次登上微博热搜榜单，在广大网友的视线中持续保持热度，网络热评以几乎一边倒的态势声讨长春长生以及质疑药品监管部门。传播学中“沉默的螺旋”理论认为，在对孤立的恐惧前提下，个人在表达观点前要先观察周围意见环境，根据自己的观点所属多数还是少数来决定是否表态，即公众一般会屈于压力附和大多数人的意见，使舆论彰显雪球效应，越主导的一方观点会越来越明显。由于自媒体运作产业及名人蹭热点提升人气的原因，新媒体舆论场的舆论态势往往会被一些“大V”主导，带出网民集体抨击批判某个对象的节奏。只有当受众历经情绪高峰之后，才会逐渐恢复理性思考。
3.“议程设置”理论认为，大众传播虽不能决定公众对于某事件的具体看法，但可通过提供信息或安排议题来左右他们关注哪些事实和意见，并且决定其谈论的顺序。此事件中，习近平总书记和李克强总理通过主流媒体渠道做出批示，人民网、新华网、央视新闻等媒体均报道评论，《新闻联播》也同步进行通报，表明国家对此事件的舆情发展高度重视。国家药品监管部门及时赶赴涉事地区快速处置、约谈调查、并公开进展的系列作法，有助于政府控制舆论场非正常发展，进而赢回主流舆论话语主动权。主流舆论场对于疫苗案件的权威回应报道，无疑给公众注入了一剂“强心剂”，起到了稳定民心、减轻风险的正面作用。
4.在“创新与扩散”理论中，说服公众最有效的途径是大众媒介与人际传播的结合，应先发挥大众传播媒介即时广泛的传播优势，当受众对观点了解充分后，再调用人际渠道传播劝服信息。结合此事件的传播脉络来看，从自媒体发文再到主流媒体跟进，事件舆情由新媒体舆论场延伸到主流媒体舆论场，从非理性的民间揭幕转为客观的官方部门公告，传播内容在调查实证资料的填充下更具真实性和权威性，大众传播切实地向公众提供了可信服的新信息，如原上海市食药监局及疾控中心在事发后的7月23日，均通过官网和微信端及时发布针对上海地区疫苗的采购批次、疫苗流通等相关受众最为关心问题的详细回答，起到了快速稳定民心的作用。不限于此，在官方发布调查情况后，还借助部分价值观正确的自媒体，继续推进了在新媒体平台的信息传播，与人际传播有机结合，在全媒体范围内发挥作用，最大程度发挥出了平息舆情风险的说服功能。
四、建议
“全媒体”“大数据”时代，舆情风险随之升级，面临“难、多、新”的挑战，食品药品相关监管部门应转变思维，加强对食药舆情风险的认知，包括食药安全类事件实际产生的物理危害以及由此衍生的社会危害，相应的对策方法也应与时俱进。结合本文案例与理论分析，归纳出存在的问题，并从数据应用、传播策略、监管体制、社会共治方面提出以下针对性建议，以期对防控舆情风险有所帮助。
（一）数据应用
在机制构想上，要充分运用信息革命的成果，将舆情风险防控依托于完整、准确、及时的大数据信息基础。建立相关风险评估分级标准，并设定舆情报警阀值，借助专业舆情监测系统呈现的舆情演变态势，做到事前预警，排查风险，形成舆情风险研判、决策风险评估、风险防控协同、防控责任划分的闭环。此外，要扩展加深数据开放共享，各有关部门之间结合以往“黑名单”、高风险领域、新兴业态、历史遗留问题这些多元风险高发区打造舆情风险库。建立健全线索发现机制、线索跟踪机制、监测预警机制、协调警示机制、监督控制机制、信息共享机制[8]。在全媒体环境下，还应运用图像识别等技术手段提升解码能力，第一时间监测发现舆情苗头，核查信源，尽早使用合理方式处置，遏制负面信息传播于萌芽状态，以免引发后续舆情危机。
（二）传播策略
在传播时效上，政府部门应在各类媒体平台上提升察觉反应的速度，具备新时代新环境的媒体感知力，尤其要掌握自媒体工作时间差的节奏规律。通常在媒体报道中，监管部门是在“事件发生——曝光——调查——监管查处”常规流程的后两步中出现，而这个节点往往已被伺机而动的自媒体推手抢占先机，夺走了话语权，并且基于微博热搜话题日益构成网民的新型议程设置，热搜话题很大程度上影响了网民讨论的内容，故应增强与媒体平台的交流，了解微博热搜话题上榜内部运行规律。政府部门应主动出击，构建新闻报道议题，第一时间引导舆论大方向。对于突发性的负面舆情事件，各级部门应迅速行动、及时处置，为媒体提供权威、准确的信源，使媒体尽可能在掌握准确信息的基础上中立报道。此外，要按照舆情生长周期规律，分阶段处理舆情风险，利用好发布公告前的未燃期，做好充足准备，构想好可能产生的舆情问题分析最佳舆情处置应在何时段。在全面掌握客观事实和背景知识的基础上，运用官方权威一手数据资料的优势，借助主流媒体及其“两微一端”平台大力跟进报道，击破自媒体片面即时的短篇报道印象，消除受众对事件的负面短时记忆。
传播技巧上，霍夫兰说服理论认为，说服讲求“真实性原则、创新性原则、思想性原则、艺术性原则”。故在舆情回应中，首先要做到联动协调、口径统一，切不可自相矛盾，失去可信度。要将核心信息点主动告知媒体，主导议题构建，引导舆论，避免被媒体主宰话语权，被动应对。要运用恰当的诉求方式、降低受众的信息抵触性、增强受众的信息记忆力。摒弃模板化公告的老路，优先坦诚回应大众最关切的问题，将监管工作与市民主观感受结合在一起，培养用户黏性、恢复公众信心，实现舆论消除风险与提升公众满意度的双赢，从而确保舆论环境平稳可控。
（三）监管体制
新一轮机构改革后，国家市场监管总局承担的职责范围更广，与人民群众的切身利益结合更紧密，但食药安全与群众的要求还有不小的差距，应继续加强食药安全应急管理工作，加强对食药舆情风险的认知。应科学合理建设食药舆情专业人才队伍。目前，食药和舆情专业人才匮乏，存在基层监管资源不足、不均和省级监管部门新闻应急机构人员配备短缺的问题，不能满足食品药品日常监管以及应急处置基本需要。因此，要厘清综合监管和专业监管的关系，科学合理建设专业人才队伍，在监管体制内省、市、区等各个层级都配备应急人员；加大基层监管资源投入，加强基层监管力量建设；建立网络人才培养机制，对系统内干部进行网络素养培训[9]，培养“网络舆情引导者”。此外，在事件事实查清之后，不能掉以轻心，还应继续保持警惕，对相关领域自查，并及时反馈检查结果，注意可能会再次引发媒体和社会对违法违规生产的产品后续处置的追问，引发二次舆情风险。在常态工作中，应加大监管力度，提高食品安全监管信息公开力度，增强食药安全监管透明度。
（四）社会共治
要构建政府负责、社会协同、公众参与的舆论风险多中心合作共治机制[10]。加强政府组织领导，全面强化食药安全属地责任。企业是食药安全第一责任人，要落实主体责任，加强自律，建立与消费者常态化的服务对话机制；打造专业舆情防控队伍；一旦发生负面舆情要会化危机为转机，加强与政府和新闻媒体的沟通交流，减少社会公众的误解。新闻媒体要坚持正确导向，推动主流媒体与民间舆论的良性互动[11]，避免网络负面舆论通过微博、微信等自媒体发酵；对负面事件做出及时、客观、准确的报道，挖掘负面舆情信息中的正面效应[12]；提高自身的职业道德素养，加强对自媒体的监管。行业协会在促进行业健康发展的同时维护成员自身利益，要在政府的支持下，健全行业协会自律和监督的职能，发挥好行业的自我约束作用，积极参与制订行规行约和职业道德准则。面对负面舆情，公民应遵循不信谣、不传谣的基本规范，提升自我的科学知识水平，冷静理性地参与到公共舆情事件的探讨中。
第一作者简介
金秋，硕士，上海市食品药品监督管理局科技情报研究所舆情监测部，研究方向：基于新媒体传播的政府监管部门形象研究
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发表于 2019-8-26 08:01:53