每个人在成长的过程中，都会有自己喜欢的明星，有些已经渐渐淡出视野，而有些却始终会在我们的脑海中占有一席之地，周杰伦便是其中之一。即使他已经出道接近20年，当别人质疑他的实力时，粉丝们依然愿意为他在微博上打榜。前阵子《说好不哭》新歌一经发布，便霸占了各大媒体平台，数字单曲的销量更是突破了1000万张，甚至于新歌MV中的麦吉奶茶也成了网红店，在上海开业后瞬间就吸引了大量粉丝排队购买。
而最近，百雀羚就联合周杰伦推出了一支微电影。片中他化身魔法师，以一种脑洞大开的方式，传递出了百雀羚小绿瓶所能带来的神奇效果。这种品牌与明星的有机结合，很快就引发了大范围的讨论。
魔幻风格的表达，
深度沟通“初老人群”
这支微电影所针对的是“初老人群”，百雀羚洞察到她们大多数在25~30岁，拥有一定的消费能力，却处于职业生涯的上升期，饱受来自生活的压力。同时在年龄之外，她们也发现很多在记忆中扮演着重要角色的人或事都已经和自己渐行渐远。
因此，百雀羚想要通过这支微电影和她们达成沟通。在短片中，百雀羚讲述了一位总是在深夜写作的作家，误打误撞与笔下的魔法师相遇，然后一起破解时光定律，重新感受到年轻感觉的故事。
百雀羚借此传递出“挥别第一道细纹的魔法”概念，即每一道细纹里都藏着一段独家的记忆，见证着我们的成长，而时间的魔法可以让我们挥别细纹，重新感受到青春的无限活力，回到最初的美好。
为了将概念更好地表达出来，短片在一些细节上也是做了充分的考量。在人物角色方面，百雀羚将女主设定为作家，一方面她是“初老人群”的典型代表，有利于将她们的心理和生活状态真实地表现出来；另一方面则是因为作家天马行空的想象力，更加擅长于构筑一个魔幻的世界。
在视觉呈现时，微电影融入了大量魔幻的元素。无论是场景的布置，还是整体的风格，都有一种欧美魔幻电影的质感。尤其是在时光倒流的场景中，所有的一切都在发生着巨大的变化，其画面给人留下了深刻的印象。
尽管直到短片的结尾才出现百雀羚小绿瓶产品，但它却是联系暗淡的现实世界与笔下完美世界的桥梁，它可以帮助“初老人群”摆脱现实的焦虑，是挥别第一道细纹的魔法。在让人恍然大悟的同时，也提升了她们对百雀羚品牌的好感度与美誉度。
层层递进的传播节奏，
多维互动扩大品牌声量
要实现一次成功的品牌营销，除了需要优质的创意内容之外，还需要制定层层递进的传播节奏，一步步地将品牌声量扩散到更大的范围，从而达到更好的传播效果。
以悬念预告预热，引发全网期待
周杰伦的新歌《说好不哭》于9月16日晚上十一点发布，第二天百雀羚就化身粉丝“百雀羚爱杰伦”，购买了6666张专辑，直接登顶铁粉榜，以一种另类的方式引发大量围观。
与此同时，百雀羚以#周杰伦时光倒流的魔法#为话题，放出了几张魔法商店与人物的剧照，画风魔幻、复古，加上周杰伦的魔法师装扮，让粉丝们对于商店里即将发生的故事产生了强烈的好奇，并对周杰伦与百雀羚的合作产生了清晰而深刻的认知。
左右滑动查看更多
▲ 魔法商店剧照
左右滑动查看更多
▲ 人物剧照
各圈层KOL互动传播，声量与口碑齐飞
在百雀羚占领铁粉榜时，就有包括吃瓜群众CJ、FashionModels、马玉兰还在害人等众多微博大V纷纷讨论相关的内容。而在微电影发布后，则有更多领域的KOL参与到话题的传播当中。
其中不仅包括了草图君、蜻蜓队长这样的综艺、电视剧KOL，还会有一些教育、美妆、搞笑、情感等KOL，他们都被百雀羚的这支微电影所吸引。
通过这样一种方式，百雀羚原先局限于周杰伦粉丝的声量，便进一步渗透到了各个圈层，有越来越多的人关注到百雀羚此次的营销活动，并对品牌产生好感，提升了品牌在受众心中的口碑。其话题#大魔法师周杰伦#则引发了单日4.2w+的讨论量，以及单日高达1.1亿+的阅读量，一度冲到微博热搜榜第六位，以及双微话题榜第三位，真正实现了品牌的声量与口碑齐飞。
UGC持续发酵，形成完整营销闭环
除此之外，品牌也十分重视与粉丝之间的互动。在官微上，百雀羚以演唱会门票为福利，呼吁粉丝们说出他们的愿望以及自己人生的第一道细纹，从而让话题不断发酵，增强了品牌与粉丝之间的联系。
并且在互动过程中，百雀羚在搜索页插入了天猫购买链接，从而可以为电商店铺导流，实现从流量到销量的转化，形成了一个完整的营销闭环。
与明星深度契合，
形成品牌独特记忆点
品牌们往往都会出于不同的目的，邀请到明星作为自己的代言人。一种是希望借助明星的流量，让品牌以最快的速度被大众所熟知；另一种则是出于明星与品牌在气质、价值观等方面的契合，希望明星能够为品牌背书，这种难度更大，但最终实现的效果往往也会更好。百雀羚与周杰伦的合作，实际上就是后一种。
充分挖掘明星本色，实力打造“定制”微电影
周杰伦于2000年发布第一张专辑《Jay》，从而正式出道。他的歌一直伴随着许多80后、90后的成长，或记录着他们的成长瞬间，或藏着他们的独家记忆。像是《七里香》是深情的表白、《星晴》是陷入热恋时的甜蜜、《霍元甲》是热血沸腾的拼搏...每个人都有专属于自己的与周杰伦的故事。而这也正好与百雀羚此次所传递的理念相契合，通过他的出演，可以让我们重新感受到青春时代的美好。
与此同时，这支微电影充分发挥了周杰伦的优势。在歌手的身份之外，周杰伦对魔术抱有很高的热情，他时常会在粉丝面前展现他的魔术技巧，不让别人看出破绽，这便与他在百雀羚这支微电影中的形象相符合。
并且在他此前的许多作品中，都充满着魔幻的元素。如在2008年的专辑《魔杰座》中，《龙骑战士》的MV就打造出了一个100年的奇幻世界，《魔术先生》的MV则呈现了变魔术时的场景。在一定程度上，粉丝们已经在脑海中产生了周杰伦与魔幻风格之间的链接。
基于上面所提到周杰伦的这些特点，可以说微电影中魔术师的角色，仿佛就是为周杰伦量身定制的。
与明星的持续合作，让品牌焕发新生
百雀羚诞生于1931年，是一个拥有悠久历史的国货品牌。如何持续地保持品牌活力，抵御时光带来的困扰，也是百雀羚一直都在思考的问题。而周杰伦也正像一个魔法师，通过他的代言以及一次次的合作，正在让品牌焕发新生。
2016年，周杰伦正式成为百雀羚的代言人。他们合作拍的第一支广告便是母亲节时的《听听妈妈的话》，在片中，百雀羚记录了那些成长的时光里妈妈所给予不变的那些爱。
而去年是百雀羚87周年，品牌联合周杰伦推出了《时光能量盒》，以一镜到底的形式呈现了周杰伦出道18年来的故事以及其中所蕴含的能量，并将其做成了礼盒。在当时，引发了一定的轰动。
从中可以感受到他们之间的合作一直以“时光”为核心，而今年所推出的这支微电影，则更像是对于此前内容的总结和升华。在原先的基础上，百雀羚不仅肯定了“时光”的价值，也描述了它给初老人群带来的困扰，并提供了相应的解决方案。用一种更新颖、更走心的方式去诠释时光的能量，从而真正地占领受众心智。
或许在这之后，百雀羚还会联合周杰伦给我们带来更多青春的回忆，让我们每一个人都保持年轻、充满活力的状态，我们不妨表示期待。
往期回顾
爱彼迎：只有你想不到，没有我们睡不到的
《老友记》25周年，做了很多让人惊喜与感动的事
汉堡王：放弃吧，你可能没法醒着吃完我家汉堡
你的90岁生活长什么样？日本奶奶从“撕报纸”开始
数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。
|
发表于 2019-10-1 01:51:44